A diferença entre marketing, propaganda e publicidade, relações públicas e jornalismo

POR RENATO GALISTEU

A comunicação é uma casa com muitas portas, uma tribo com muitos caciques. Embora não seja essa a percepção, é na comunicação que reside quatro grandes áreas de negócios: marketing, publicidade, relações públicas e o jornalismo.

Como jornalista que recentemente iniciou a vida na comunicação corporativa, a falta de compreensão sobre esse pequeno parágrafo acima por outros profissionais é um terror. Desespero total. E essa falta de entendimento pode colocar a estratégia de comunicação de qualquer empresa em xeque. O manejo da comunicação para baixo do marketing criou um enorme buraco na compreensão dessas diversas áreas para as pessoas e empresas. A confusão fica clara quando o executivo pede à analista de marketing para escrever um texto para vender para um portal. Terrível.

O objetivo dessa conversa é tatear essas diferenças – e essencialmente, como jornalista, pontuar por qual motivo você tem que entender o papel do jornalismo para uma estratégia de comunicação.

MARKETING

O marketing como o conhecemos hoje surgiu no período pós-segunda guerra mundial, quando o capitalismo começou a crescer fervorosamente no mundo, fazendo com que a competitividade entre as empresas fosse levado a um novo extremo. A necessidade por pensar em estratégia para a exposição de marcas de forma mais eficaz fez com que o marketing surgisse como ferramenta de compreensão do mercado (market) para atacar públicos-alvo de forma coerente.

O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca (bens, serviços ou ideias) e pretende que o resultado de uma relação seja uma transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo. Segundo Philip Kotler (considerado um dos gênios do marketing), o marketing é também um processo social, no qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros.

Com a expansão do uso da internet e o imediatismo das redes sociais e dos virais, o marketing caminha hoje para um trabalho ainda maior de inteligência de negócios, pois é possível entender o comportamento dos clientes e seus hábitos de aquisição por meio da análise do cruzamento de dados de diversas fontes. É o tal do Big Data.

Nas empresas, de forma geral, o marketing é subutilizado e mal interpretado. É a área que, em vez de entender as demandas dos clientes para posicionar corretamente a marca da empresa, apaga o fogo com brindes, eventos, campanhas e ações ineficazes de engajamento – principalmente nas PMEs, que por vezes trabalham mais para a marca do cliente do que pela própria companhia, devido à pressão do comercial. E tende a ser assim por muito tempo.

Marketing não é jornalismo: pare de cobrar que sua área de marketing faça um artigo (se referindo a uma matéria, que ela também não vai fazer), pare de colocar os caras de marketing para “vender” matéria em sites, pois isso tem outro nome (publieditorial, por exemplo, e normalmente não é notícia). Se a sua estratégia de posicionamento da marca for adequada, o jornalismo vai perceber o valor de sua companhia, e se seus porta-vozes forem qualificados, conseguirão passar a mensagem de negócios exata para gerar informações jornalísticas.

PROPAGANDA

Propaganda é uma parte da publicidade, porém propaganda e publicidade não são a mesma coisa. A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços.

A confusão é comum e não é necessariamente um problema. A propaganda é uma forma de comunicação que tem como objetivo incentivar a atitude de um determinado público. “Uma mentira repetida mil vezes torna-se verdade”, fala do ministro da propaganda de Hitler, Joseph Goebbels, sintetiza, embora eu saiba que não é o exemplo que meus amigos propagandistas gostam, o papel da propaganda.

A propaganda não é imparcial. A propaganda não é informativa. A propaganda não é notícia. O poder da propaganda é gigantesco na construção de imagens e “opiniões”, e usa principalmente da emoção para atingir o público alvo ou da repetição de palavras para incutir uma ideia em sua cabeça. Num pensamento horizontal, o propaganda é produto de uma estratégia de marketing, e a publicidade é a inteligência em criar os formatos por onde a propaganda será ecoada. Publicidade e propaganda são essenciais para que o marketing torne uma marca conhecida.

Publicidade e propaganda não são jornalismo: os “produtos” do jornalismo são os meios usados pelos profissionais de publicidade e propaganda para tornar público e propagar as mensagens da empresa. Quer fazer isso em forma de artigo? Pague por um publieditorial. O jornalista não vai escrever o que você quer, só porque você está pagando um almoço de relacionamento, muito menos vai colocar no título da matéria ou reportagem o seu slogan em caixa alta (que você acredita que assim impacta melhor as pessoas).

RELAÇÕES PÚBLICAS

A história das Relações Públicas (RP) é uma das mais legais do mundo da comunicação, e remete há períodos longínquos da construção da humanidade. No formato como a conhecemos hoje, o início do século XX é o período mais adequado para pontuar o surgimento das Relações Públicas, porém os imperadores contavam com RPs que estabeleciam a comunicação entre reinos e até mesmo faziam as declarações de guerras, entre tantas outras coisas (como ir nas praças dizer que o imposto ia aumentar).

RP é a prática de gerenciar a troca de informações entre um indivíduo ou uma organização ao público, segundo James E. Grunig e Todd Hunt, no livro Managing Public Relations. Atividades comuns a esse profissional incluem o trabalho com a imprensa, indicando o cliente como fonte de informações para a criação de notícias, estabelecendo o relacionamento com o jornalista, seja por organizar entrevistas, coletivas de imprensa, comunicados etc.

Reforçando: o objetivo das relações públicas é persuadir o público, clientes potenciais, investidores, parceiros, funcionários e outras partes interessadas, a manter certo ponto de vista sobre um assunto. O RP auxilia uma pessoa ou empresa a ganhar exposição por alguns meios, inclusive por jornais, revistas, televisão, rádio, sites, blogs etc.

Relações públicas não é jornalismo: o papel do relações públicas é auxiliar o jornalista a encontrar personagens para uma história ou mesmo indicar uma história para se transformar em notícia. O RP pode ser visto como o braço direito do jornalista na criação de textos, embora defenda, acima de tudo, o ponto de vista do cliente, o que por vezes o torna um grande inimigo do profissional da redação, pois não libera informações oficiais sobre um determinado tema. Não a toa o RP criou o gerenciamento de crise.

JORNALISMO


O jornalismo tem uma história absolutamente singular (mas serei breve). A comunicação sempre existiu. Um dia ela se tornou produto para veicular acontecimentos diversos, e esses acontecimentos ganharam uma distribuição elástica não mais apenas por via oral, mas em papel. Em 1445, Johannes Gutenberg criou a primeira prensa tipográfica. Surgiu o jornalismo.

Essencialmente, o jornalista trabalha (ou deveria trabalhar, pois sabemos que não é assim) de forma imparcial, e alicerçado sobre algumas teorias (como a do espelho), transmite informações noticiosas para diferentes públicos. Como gosta de dizer um amigo meu, é uma propaganda orgânica, que hoje pode até ser conhecida como branding, mas ainda é sobre notícias e não sobre empresas.

O jornalismo conta com diferentes frentes para passar uma informação: artigo(opinião, sem necessidade de imparcialidade), reportagem (diversas entrevistas que geram a matéria, imparcial), coluna, crônica (relato de um acontecimento cotidiano), editorial (que retrata a opinião da redação sobre a própria revista, por exemplo, sem a necessidade de imparcialidade) entre tantos outros. Sim, existem diferenças cruciais nestes gêneros.

Resumidamente, temos o jornalismo opinativo (uma leitura superficial ou imediata e não o retrato a fundo sobre algo, e predomina a opinião de quem escreve ou da editora) e o informativo (descreve ou aprofunda um fato noticiável e pressupõe objetividade e imparcialidade).

Jornalismo não é marketing, propaganda, publicidade e relações públicas: o jornalista não vai escrever o que a fonte quer sobre sua empresa. Tão pouco repetirá aos ventos o slogan de determinada companhia, ou defenderá com unhas e dentes os interesses de uma organização. Oficialmente era para ser assim, mas existem veículos que claramente defendem pontos de vista (e sabemos quais são). Não é um crime, mas também não é jornalismo, pois envolve a manipulação da informação para atender aos interesses dessas companhias (o que não significa de maneira alguma que todo o material produzido é tendencioso, que fique muito claro). Os pontos de discórdia normalmente vivem nas editorias de política e economia, basta fazer uma análise aprofundada dos temas.

Admirável novo mundo

O mundo perfeito da comunicação é quando uma empresa tem todos esses profissionais para trabalhar em prol da organização (normalmente, agências de publicidade e agências de comunicação contam com essa diversidade). Porém, o mundo real nos mostra que o jornalista vai fazer comunicação corporativa e lida com marketing e relações públicas, o marketing faz propaganda e publicidade, o publicitário faz press release, o propagandista faz marketing. É o samba do crioulo doido, já cantavam os Demônios da Garoa, pois é muita coisa para gerenciar e muita cobrança para administrar.

Todas essas áreas são comunicação, cada um com seu funcionamento e mecânica, e precisam ser tratadas com inteligência para que sua companhia se posicione de forma inteligente no mercado. O trabalho em conjunto dessas forças é chave para criar a percepção da marca e os diferenciais competitivos. O texto é uma contribuição mínima à discussão em torno do papel da comunicação no mercado e espero que vocês possam dar ainda mais visões e acrescentar ideias em seus comentários.

(*) Gerente Sênior de Marketing Digital para América Latina na Oracle

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