Hoje é fácil explicar o motivo de tanta atenção em torno da Liga dos Campeões: com os melhores jogadores reunidos nos clubes mais poderosos (e jogando nos melhores estádios, no torneio mais emocionante), qualquer fã de futebol fica interessado. Mas vale lembrar como times como o Barcelona e o Manchester United chegaram até aqui. Eles já eram os clubes mais ricos do planeta. Mas desde a transformação da antiga Copa dos Campeões da Europa em Liga dos Campeões, em 1992, a força dessas agremiações só aumentou – e muito disso tem a ver com a organização do torneio. A Uefa entregou a missão de administrar a competição a executivos competentes (ao contrário do que acontece em boa parte do mundo, com cartolas amadores envolvidos em tudo). A Liga virou uma máquina de fazer dinheiro. E a estratégia de marketing que cerca o evento tem muito a ver com esse sucesso.
Antes da final de sábado, por exemplo, foi criado um emblema exclusivo da decisão, que estampa dezenas de produtos licenciados – e, como na Europa a pirataria é combatida com seriedade, os torcedores acabam comprando os brindes oficiais, com preços entre 40 reais por um cachecol a 80 por uma camisa pólo. Os produtos estão à venda em vários pontos da cidade, mas a loja que faz mais sucesso foi erguida em pleno Hyde Park, dentro do chamado Festival dos Campeões, uma espécie de feira itinerante, com entrada gratuita, montada uma semana antes de cada final de Liga dos Campeões – e que acaba, invariavelmente, virando uma atração turística temporária nas cidades que recebem as finais. O festival tem um campinho de grama sintética, onde a Uefa promove no sábado um jogo entre veteranos campeões do torneio. Existe também um museu da competição, com chuteiras, bolas e camisas de craques históricos, como Zidane, Di Stéfano, Beckenbauer e Platini.
O resto do festival é composto por estandes corporativos das empresas que pagam (muito) para ter suas marcas associadas ao torneio. Existe o bar que serve cerveja Heineken, a tenda que exibe produtos da Sony e, claro, as lojas onde se compram os produtos oficiais pagando com o cartão de crédito MasterCard. Os patrocinadores gastam muito dinheiro nos contratos com a Uefa, mas não reclamam – o retorno é garantido. (Na manhã desta sexta, a Heineken anunciou a renovação do contrato até 2015). A cota de patrocínio na Liga dos Campeões é explorada de todas as formas possíveis. No estádio, por exemplo, só são permitidas placas dessas empresas – logotipos de outras empresas são cobertos em dia de jogo do torneio. Com isso, a Uefa pode cobrar alto pelas cotas. E o dinheiro volta para os clubes, que aí sim têm dinheiro para pagar os salários de craques como Messi (23,8 milhões de reais por ano) e Rooney (21,2 milhões). (Por Giancarlo Lepiani – de Londres)
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