A palavra do marqueteiro campeão

Por Fernando Rodrigues

Dilma Rousseff ganhou a eleição para presidente da República, a primeira de sua vida. Mas seu marqueteiro, João Santana, venceu sua terceira disputa desse gênero. Ele é o profissional latino-americano mais bem-sucedido na área de comunicação política-eleitoral em anos recentes. Além de ser o responsável pelas propagandas de TV e de rádio de Dilma, atuou também na campanha de Luiz Inácio Lula da Silva, em 2006, e na eleição do presidente de El Salvador, Mauricio Funes, em 2009. Em uma de suas raras entrevistas, Santana, 57 anos, falou à Folha na última quarta-feira, em sua casa de veraneio próxima a Salvador, na Bahia. Fez uma ampla análise do processo eleitoral brasileiro e da última campanha.

Sobre as razões de a disputa ter sido remetida ao segundo turno, aponta como principal fator o escândalo de suspeita de tráfico de influência na Casa Civil, envolvendo Erenice Guerra, sucessora de Dilma naquela pasta: “O caso Erenice foi o mais decisivo porque atuou, negativamente, de forma dupla: reacendeu a lembrança do mensalão e implodiu, temporariamente, a moldura mais simbólica que estávamos construindo da competência de Dilma, no caso a Casa Civil.”

Pesquisas mostraram, diz Santana, que a onda religiosa e o debate sobre aborto tiveram efeito limitado. Ele faz uma autocrítica: “Erramos quando, no primeiro momento embarcamos nessa onda, e erraram mais eles que insistiram nessa maré hipócrita. Isso, aliás, foi um dos maiores fatores de desgaste e inibição do crescimento de [José] Serra [PSDB, adversário de Dilma] no segundo turno”. Contratado eventual do PT, Santana também atuou como consultor de imagem de Lula nos últimos quatro anos. Jornalista de formação, o marqueteiro baiano foi o criador de algumas das marcas e siglas mais famosas do lulismo, como o PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) e o Minha Casa, Minha Vida (cujo nome inicial proposto pela burocracia do governo era o anódino “Casa para Todos”). Assim como Lula, faz algumas metáforas futebolísticas. “A substituição de Lula por Dilma foi como a troca de Pelé por Amarildo na Copa de 1962. Mas o Amarildo entrou e deu conta do recado”, diz ele, evocando o episódio em que a seleção brasileira de futebol ficou sem seu principal jogador na disputa que rendeu o segundo título mundial ao país.

O marqueteiro lembra que “a República brasileira não produziu uma única grande figura feminina, nem mesmo conjugal” até hoje. “Dilma tem tudo para ocupar esse espaço”, apesar da sua proverbial falta de carisma. Logo após o caso Erenice, Santana relata ter sido necessária uma reaproximação entre Lula e Dilma ‘de emergência’. Mas a superexposição do presidente, de maneira exaltada, em comícios no final do segundo turno mereceu reprovação do marqueteiro: “Alguém quando está no palanque esquece que trechos editados de sua fala podem aparecer em telejornais de grande audiência”.

Muito próximo tanto de Lula como de Dilma durante os últimos 12 meses, ele fala também com um pouco de ironia sobre a mudança estética e o treinamento da candidata neófita em disputas eleitorais: “A decisão de fazer a operação plástica, por exemplo, foi dela. Como toda mulher, quando se trata de estética, ela gosta de ela mesma tomar iniciativa. Ou, pelo menos, de pensar que foi dela a decisão”.

Na semana passada, o marqueteiro fez mais um trabalho para Lula: dirigiu o depoimento do presidente à nação que foi transmitido na sexta-feira à noite em cadeia de rádio e de TV. Agora, pretende tirar alguns dias de férias. Estudar propostas de trabalho que recebeu para atuar em eleições presidenciais em cinco países: Peru, Argentina, Guatemala, República Dominicana e México.

A seguir, trechos da entrevista de Santana à Folha:

Por que Dilma não venceu no 1º turno? Lembro-me que as previsões internas eram de que ela teria de 56% a 57% dos votos…
Por vários fatores, alguns já facilmente percebidos e explicados. Outros que levarão ainda algum tempo para serem corretamente analisados. Começo indo na contramão da maioria dos analistas: o eleitorado brasileiro é, hoje, um dos mais maduros do mundo. E cada dia sabe jogar melhor. Uma das provas desse amadurecimento é a consolidação, cada vez maior, da “cultura de segundo turno” nas eleições presidenciais. E ela atua, paradoxalmente, junto com a consolidação de um outro comportamento aparentemente antagônico: a consagração do princípio da reeleição. O de deixar um bom governo continuar, mas, ao mesmo tempo não aceitar passivamente tudo o que ele faz. Este conflito é uma forte demonstração de amadurecimento do eleitor brasileiro. No fundo é aquele maravilhoso conflito humano entre a reflexão e a decisão, entre a fé a descrença, entre a confiança e a suspeita, entre a entrega e a autodefesa. Nas últimas eleições, parte do eleitorado tinha um fabuloso atalho, que era a candidatura Marina, para praticar o “voto de espera”, o voto reflexivo. E utilizou este ancoradouro, este auxílio luxuoso que era a candidatura Marina, para mandar alguns recados para os dois principais candidatos. Por essas e por outras razões houve segundo turno.

O que mais facilitou e atrapalhou o trabalho?
Acho que o que mais nos ajudou foram as lendas equivocadas que a oposição, secundada por alguns setores da mídia, foi construindo sistematicamente. E se aferrando desesperadamente a elas, mesmo que os fatos fossem derrotando uma após outra. No início, construíram quatro lendas eleitorais: que Lula não transferia voto, que Dilma ia ser péssima na TV, que Dilma ia ser um desastre nos debates e que Dilma, a qualquer momento, iria provocar uma gafe irremediável nas entrevistas. Nada disso ocorreu, muito pelo contrário. Construíram, pelo menos, quatro lendas biográficas: que Dilma tinha um passado obscuro na luta armada, que era uma pessoa de currículo inconsistente, que teve um mau desempenho no governo Lula, e que o fato de ter tido câncer seria fatal para a candidatura. Nada disso se confirmou. E construíram lendas políticas. As principais eram que Dilma não uniria o PT, não teria jogo de cintura para as negociações políticas e que não saberia dialogar com a base aliada. Outra vez, tudo foi por terra. Ora, com tantas apostas equivocadas, o resultado não podia ser outro. Se você permitir, eu gostaria adiante de comentar sobre novas lendas equivocadas que já estão começando a construir em relação ao futuro governo Dilma.

Quando Dilma teve câncer, o que a área de marketing da pré-campanha fez?
Primeiro, foi um susto. Uma situação insólita. Iniciar uma campanha com uma candidata pouco conhecida e enfrentando um desafio dessa magnitude. Só havia então um caminho que era buscar o máximo de transparência. Todo o tratamento foi ampla e livremente noticiado pela mídia. Num caso como este não se pode, nem se deve inventar ou maquiar nada. A verdade é o melhor remédio. Até porque ela sempre prevalece.

Como Dilma reagiu à necessidade de fazer operação plástica no rosto e na região do pescoço, mudar o vestuário, treinar oratória, aceitar cabeleireiro e maquiadora sempre perto?
Variou. A decisão de fazer a operação plástica, por exemplo, foi dela. Como toda mulher, quando se trata de estética, ela gosta de ela mesma tomar iniciativa. Ou, pelo menos, de pensar que foi dela a decisão.

Por que Dilma tem dificuldade para falar em público, às vezes não completando um raciocínio?
Durante toda a sua vida, Dilma foi treinada mais para fazer do que para falar. Além disso, ela é daquelas pessoas que tem raciocínio mais rápido do que a verbalização. E algo ainda mais complexo: imagine uma pessoa que nunca foi candidata a nada inaugurando sua vida eleitoral sendo candidata a presidente de um país do tamanho do Brasil? Tudo isso provoca um tipo de tensão e ansiedade que obviamente repercute na maneira de se comunicar. Porém, o mais surpreendente, é que Dilma superou todos esses obstáculos de maneira brilhante. O mérito maior é dela.

Como era sua equipe na campanha?
Tive a felicidade de formar um “dream team”. Cerca de 200 pessoas estiveram envolvidas. Alguns já trabalhavam comigo há muito anos como Eduardo Costa, meu braço direito e um dos grandes responsáveis pelo sucesso da campanha. Outros se reaproximaram e foram fundamentais como Marcelo Kértesz, Lô Politi e Giovani Lima, como diretores de vídeo. Sem falar da presença essencial de Mônica Moura, minha mulher e sócia.

Teria sido possível neste ano eleger José Serra ou algum candidato de oposição? Com qual estratégia?
Muito improvável. A menos que cometêssemos alguns erros e a oposição milhões de acertos

Aécio Neves teria tido condições de vencer Dilma?
Poderia ter feito uma campanha mais bonita e mais vibrante do que Serra. Mas mesmo assim seria derrotado.

Uma ala do PT, entre os quais José Dirceu e Fernando Pimentel, desejava a sua saída e a volta de Duda Mendonça. Como foi essa disputa?
É natural que na política, nos negócios e no amor as pessoas queiram se associar com quem têm afinidade. Até hoje, não sei exatamente quem participou dessa articulação. Só sei que foi um grupo muito pequeno e que não contava com o apoio da cúpula da campanha nem do PT. Lula e Dilma sempre me apoiaram integralmente. O ex-presidente do PT Ricardo Berzoini e o presidente atual da legenda, José Eduardo Dutra, sempre me deram todo apoio.

Quanto o sr. cobrou para fazer a campanha de Dilma Rousseff?
O custo total da área de propaganda e marketing, incluindo as pesquisas qualitativas e as quantis estratégicas, foi de R$ 44 milhões.

Continua a existir uma imagem negativa dos marqueteiros. Esse é um problema de marketing que os principais envolvidos não conseguem solucionar?
Acho que esta suposta imagem negativa está circunscrita a determinados setores da sociedade que não entendem – ou não querem entender – o verdadeiro papel do marketing político. Para a maioria da população ocorre exatamente o contrário: há uma profunda curiosidade e atração pelo nosso trabalho. Assim como somos um país com dezenas de milhões de técnicos de futebol, estamos também nos transformando num país com milhões de marqueteiros. É incrível como hoje todo mundo discute e “entende” de marketing político. Chega a ser pitoresco, nos grupos de pesquisa qualitativa, como eleitores de todas as camadas sociais comentam, opinam e desvendam os segredos do marketing. É uma escola de prática de política.

5 comentários em “A palavra do marqueteiro campeão

  1. O MARKETEIRO GERALMENTE É UM DOS FATORES DECISIVOS NAS ..CAMPANHAS MILIONÁRIAS. POR OUTRO LADO, TERMOS ELEIÇÃO COM VERBAS PÚBLICAS SERÁ UMA FORMA DE DIMINUIRMOS AS INFLUENCIAS DE GRUPOS ECONOMICOS PODEROSOS E, CONSEQUENTEMENTE, DIMINUIRÁ A CORRUPÇÃO…

  2. Não gosto de teorizar o marketing. Prefiro suas ações ações práticas e estas chamaram-se Lula na eleição da Dilma.

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